Influencer marketing: le regole AGCOM per chi fa pubblicità sui social

Chi raggiunge i 500 mila follower o il milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma doveva comunicarlo ad AGCOM entro il 5 febbraio 2026 per entrare nell’elenco degli influencer rilevanti. L’obbligo nasce dalla delibera 197/25/CONS, adottata il 23 luglio 2025 e pubblicata il 5 agosto. A marzo 2026 l’Autorità ha aggiunto FAQ operative e un quadro normativo rivolto anche a brand e agenzie, ed è lì che un’impresa trova le risposte concrete: dove va la dicitura, che cosa non basta, quale parte tocca al committente.

Chi rientra nelle regole

Le linee guida distinguono due categorie. Gli influencer rilevanti raggiungono almeno una delle due soglie su una piattaforma e, una volta raggiunta, devono osservare linee guida e Codice di condotta su tutti i profili. I follower si contano al trentesimo giorno prima dell’invio del modulo, le visualizzazioni come media dei sei mesi precedenti. Il modulo online è attivo dal 6 novembre 2025, l’elenco si aggiorna entro il 15 aprile e il 15 ottobre, e chi vi figura deve scrivere nella biografia la dicitura “in elenco AGCOM”. Non è un albo professionale, e l’assenza dall’elenco non esonera dalle regole chi supera le soglie.

Sotto soglia il Codice non si applica, ma il terreno non è libero. Restano gli articoli 41 e 42 del Testo unico dei servizi di media audiovisivi e i divieti di pubblicità vigenti, come quello sul gioco d’azzardo, e le FAQ invitano anche i profili minori a rispettare la trasparenza pubblicitaria. Il quadro normativo diffuso da AGCOM è più netto: gli obblighi di trasparenza e di tutela dei minori valgono per tutti gli influencer, perché discendono da norme generali come Testo unico e Codice del consumo. È il caso che interessa di più una PMI che lavora con creator locali. Nella delibera un partecipante alla consultazione richiama un mercato da circa 352 milioni di euro nel 2024, in crescita del 9%, con i brand orientati verso micro e nano influencer.

Come va segnalata la pubblicità

Per le FAQ AGCOM basta un compenso, anche in natura, un’intesa promozionale, un’affiliazione o un codice sconto perché un contenuto sia pubblicità. Non esiste un valore minimo. Il Codice adotta la segnaletica del Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria (IAP). Le indicazioni pratiche, che orientano senza vincolare l’Autorità sui singoli casi, sono queste:

• Diciture accettate: “Pubblicità”, “Advertising”, “ADV”, anche con il nome del brand, visibili subito e senza azioni dell’utente.
• Post: all’inizio della didascalia e prima del tasto “altro”; se è un hashtag, entro i primi tre.
• Video e reel: in sovrimpressione nelle prime scene e nella descrizione.
• Storie e dirette: in sovrimpressione su ogni storia promozionale; nelle dirette va ripetuta, soprattutto in presenza di inviti all’azione.
• Prodotti e ospitalità senza contratto: “prodotto inviato da…” per gli omaggi, “invitato da…” per hotel, ristoranti, viaggi ed eventi.

Altrettanto utile l’elenco di ciò che non funziona. Il tag del brand, un link o un codice sconto da soli non bastano. “In collaborazione con” non è idoneo quando esiste una committenza. Gli strumenti nativi delle piattaforme, come l’etichetta di contenuto brandizzato, non sostituiscono la dicitura testuale. Finita la collaborazione, le FAQ suggeriscono per prudenza di mantenere la segnalazione per almeno tre mesi sui contenuti ancora legati al marchio.

Dove si sbaglia più spesso

Un riferimento empirico viene dal monitoraggio 2024 di IAP con l’Alta Scuola Almed dell’Università Cattolica. Va letto sapendo che IAP è l’ente autore della Digital Chart, il regolamento usato come metro, e che l’indagine precede il Codice e copre quattro settori: fashion, beauty, family e finance. Su 8.120 contenuti pubblicitari di 333 creator, il 76% era conforme, il 20% non pienamente e il 4% in contrasto con le regole. Instagram arrivava all’80,9% di conformità, TikTok si fermava al 66%. Il 38% dei contenuti del tutto privi di segnalazione erano storie, e tra le irregolarità ricorrenti il rapporto segnala hashtag in fondo a didascalie lunghe, poco visibili da mobile.

Che cosa tocca all’impresa committente

I destinatari del Codice di condotta sono gli influencer rilevanti. Il quadro normativo pubblicato da AGCOM indica però, a fini di orientamento, che anche committenti e intermediari devono attrezzarsi nei contratti e nei controlli: regole di conformità scritte nell’accordo, via libera alle creatività, ripartizione delle responsabilità, tracciabilità dei materiali, procedura per le correzioni. Lo stesso documento ricorda che restano ferme le competenze di altre autorità sulle pratiche commerciali scorrette.

Le indicazioni che seguono sono della redazione:

• scrivere nel contratto la dicitura esatta e la posizione per ogni formato, anche con i creator sotto soglia;
• approvare i contenuti prima dell’uscita e conservarne una copia con data;
• trattare omaggi e inviti come una collaborazione, con istruzioni scritte;
• escludere le categorie vietate o sensibili: gioco d’azzardo, tabacco e nicotina, farmaci con obbligo di prescrizione, e cautela sui contenuti rivolti ai minori, un pubblico a cui abbiamo dedicato un approfondimento su sicurezza online e under 18.

Vigilanza e sanzioni

AGCOM può agire d’ufficio o su segnalazione di chiunque ne abbia interesse, con richieste di adeguamento, diffide, rimozione dei contenuti e sanzioni. Per le comunicazioni commerciali l’articolo 67 del Testo unico prevede da 10.329 a 258.228 euro. Nella graduazione contano gravità, reiterazione, presenza di minori tra il pubblico e tempestività delle correzioni. Per il mancato invio del modulo la delibera rinvia alla legge istitutiva dell’Autorità, precisando che in prima applicazione si attende la conclusione delle campagne informative.