Social media in Italia: i dati recenti e che cosa significano per una PMI

In Italia si contano 44,1 milioni di identità social, pari al 74,9% della popolazione. La cifra è nel report Digital 2027: Italy, pubblicato il 4 novembre da DataReportal con dati di ottobre 2026. L’Osservatorio sulle comunicazioni di AGCOM, diffuso il 31 luglio su dati Audicom-Sistema Audiweb e Comscore, indica invece 39,153 milioni di utenti unici a marzo 2026. I quasi cinque milioni di differenza riflettono periodi e oggetti di misura diversi, e un’impresa deve capirlo prima di decidere dove investire.

Tre misure che non coincidono

• Identità social (DataReportal). Non corrispondono per forza a persone distinte. Il totale coincide con l’audience pubblicitaria di YouTube, 44,1 milioni, e il report avverte che il metodo può tenere conto solo della piattaforma con il pubblico più ampio.
• Utenti unici (AGCOM). Contano chi ha navigato in rete nel mese di riferimento, con i dati Audicom e Comscore.
• Dichiarazioni (GWI, secondo trimestre 2026, riportate da DataReportal). Indicano la quota di utenti internet dai 16 anni in su che afferma di aver usato una piattaforma nell’ultimo mese.

Lo scarto si ripete sul totale della rete: 53,6 milioni di utenti internet per DataReportal, 43,792 milioni per AGCOM. DataReportal sconsiglia anche di ricalcolare la crescita confrontando le edizioni passate, perché fonti e metodi cambiano.

Facebook e Instagram davanti, LinkedIn da ridimensionare

Nella rilevazione AGCOM di marzo 2026 Facebook ha 36,124 milioni di utenti (+0,5% su marzo 2025), Instagram 33,805 milioni (+2,7%), TikTok 23,561 milioni (+1,8%), LinkedIn 15,3 milioni (+2,1%) e Reddit 12,1 milioni (+18,5%). Calano Pinterest (-4%) e X (-12,1%).

Gli strumenti pubblicitari raccontano altro. DataReportal registra un’audience raggiungibile di 28,3 milioni su Facebook, 28,2 su Instagram e 23,5 su TikTok, quest’ultima riferita ai soli maggiorenni. Per Instagram segnala anche un calo di 1,65 milioni in un anno (-5,5%) e di 2,5 milioni fra luglio e ottobre. Prima di leggervi una fuga dalla piattaforma, conviene tener presente l’avvertenza del report: l’audience pubblicitaria non equivale agli utenti attivi e le flessioni possono dipendere da correzioni o dalla rimozione di account. AGCOM, nella rilevazione di marzo, vedeva Instagram in crescita sull’anno precedente.

Il caso più istruttivo è LinkedIn. I 29,0 milioni riportati da DataReportal sono membri registrati totali, un numero che il report stesso considera non confrontabile con gli altri. AGCOM ne misura 15,3 milioni in un mese, e nell’indagine GWI lo usa il 24,1% degli utenti internet dai 16 anni in su. A giudizio della redazione, chi vende ai professionisti dovrebbe ragionare sugli utenti attivi e non sugli iscritti.

WhatsApp guida le dichiarazioni GWI con il 90,0%, davanti a Facebook (75,1%), Instagram (72,5%) e TikTok (43,0%). YouTube, prima per audience pubblicitaria, qui si ferma al 48,7%, e il report precisa che i due tipi di dato possono non corrispondere. Su X le fonti concordano almeno sulla direzione: -32,5% di audience pubblicitaria in un anno, a 3,40 milioni, con l’avvertenza del report che i dati degli strumenti di X oscillano molto.

Più utenti, qualche minuto in meno

Secondo AGCOM gli utenti di social e community sono aumentati di 330 mila in un anno, mentre il tempo medio, oltre 23 ore e 55 minuti nel mese, ha perso circa 22 minuti: un calo contenuto, che a nostro giudizio non autorizza a parlare di disaffezione. Un altro dato di contesto arriva dalla demografia riportata da DataReportal: l’età mediana italiana è 48,6 anni e il 25,6% della popolazione ha almeno 65 anni. A giudizio della redazione è un motivo in più per scegliere i canali in base ai propri clienti, senza inseguire la piattaforma che fa più notizia.

Le imprese italiane sono sotto la media europea

Eurostat calcola che nel 2025 il 63,6% delle imprese dell’Unione con almeno 10 addetti usasse un social, contro il 61,1% del 2023. L’Italia, secondo il dataset isoc_cismt, si ferma al 59,0%. Il divario attraversa tutte le classi dimensionali:

• da 10 a 49 addetti: Italia 57,0%, Unione europea 60,6%;
• da 50 a 249 addetti: Italia 71,1%, Unione europea 76,2%;
• 250 addetti e oltre: Italia 83,6%, Unione europea 89,1%.

La statistica esclude le microimprese sotto i 10 addetti e alcuni comparti, finanza compresa. Registra poi il semplice uso, senza dire nulla su risultati o qualità.

Che cosa farne in una PMI

Queste sono valutazioni della redazione. Nessuno dei dati citati misura vendite o ritorno sull’investimento.

• Stimare il proprio bacino. Il numero nazionale serve poco a chi lavora in una provincia: lo strumento pubblicitario della piattaforma permette di provare il segmento per area, età e interessi.
• Usare la misura giusta per ogni domanda. AGCOM per confrontare le piattaforme tra loro, le audience pubblicitarie per pianificare una campagna, le dichiarazioni per capire le abitudini.
• Non chiudere un canale per un trimestre negativo. Prima di spostare budget contano i dati del proprio account su un periodo più lungo.
• Trattare WhatsApp come canale di relazione. Per le promozioni via messaggistica le linee guida del Garante richiedono un consenso preventivo e documentato.

Sull’uso dell’intelligenza artificiale per gestire queste attività con poche risorse abbiamo scritto in come l’IA sta trasformando il marketing delle PMI, e il quadro più ampio è nelle tendenze del marketing digitale.