Recensioni online false: la normativa italiana ed europea per le imprese

Il 19 ottobre 2026 l’Antitrust ha pubblicato le linee guida sulle recensioni online (delibera n. 32067 del 13 ottobre) previste dalla legge annuale sulle piccole e medie imprese. Il mandato riguardava ristorazione e turismo, ma l’Autorità ha scritto che i principi offrono un ausilio interpretativo, in linea di principio, in ogni altro settore. Chi vende online o raccoglie valutazioni dai clienti ha ora un elenco dettagliato, con valore di esempio, dei criteri che orienteranno le valutazioni di AGCM.

Tre livelli di regole

• Unione europea. La direttiva 2019/2161, detta Omnibus, ha aggiunto tra le pratiche sempre sleali due condotte: dichiarare che le recensioni vengono da chi ha davvero acquistato o usato il prodotto senza misure ragionevoli di verifica, e inviare o commissionare recensioni false o falsi apprezzamenti sui social. Il considerando 49 cita anche la pubblicazione delle sole recensioni positive.
• Italia, tutti i settori. Il decreto legislativo 26/2023 ha recepito quelle norme nell’articolo 23 del Codice del consumo, lettere bb-ter e bb-quater. La sanzione va da 5 mila a 10 milioni di euro, come ricorda AGCM richiamando l’articolo 27, comma 9.
• Italia, ristorazione e turismo. La legge 11 marzo 2026, n. 34, in vigore dal 7 aprile, dedica un capo alla lotta alle false recensioni.

Che cosa cambia per ristoranti, hotel e attrazioni

Il capo IV della legge si applica alle imprese della ristorazione e del turismo situate in Italia, comprese strutture ricettive e termali e attrazioni turistiche. Una recensione è lecita se rilasciata entro trenta giorni da chi ha usato personalmente il servizio, se è coerente con ciò che descrive e se non deriva da sconti, benefici o altre utilità offerte dal fornitore o dai suoi intermediari. Dopo due anni dalla pubblicazione decade per mancanza di attualità. Si presume autentica quella accompagnata da evidenze di un documento fiscale.

La norma più netta è l’articolo 20: non si possono comprare né cedere, a nessun titolo, recensioni, apprezzamenti o interazioni, neppure tra imprenditori e intermediari e anche se poi non vengono diffusi. Il legale rappresentante della struttura, o un suo delegato, può segnalare alle piattaforme le recensioni fuori regola con la procedura del regolamento europeo sui servizi digitali. Le disposizioni non si applicano alle recensioni già pubblicate all’entrata in vigore. AGCM precisa che i trenta giorni decorrono dalla fine della fruizione e che una recensione tardiva non costituisce, di per sé, una violazione del Codice del consumo.

Che cosa chiede AGCM a chi raccoglie recensioni

• Trasparenza sul posto. Nella stessa interfaccia delle recensioni, anche con un link evidente, vanno spiegati raccolta, moderazione, verifica e calcolo dei punteggi.
• Verifica dell’esperienza. Tra gli strumenti indicati figurano documentazione fiscale o numero d’ordine, area riservata, QR code e codici OTP. Se si usa un link inviato per email dopo l’acquisto, va mandato a tutti i clienti, senza selezioni.
• Incentivi. Sono sempre illecite le recensioni il cui contenuto dipende dal vantaggio offerto. Quando l’incentivo non incide sul giudizio, la recensione va distinta con un segno grafico evidente.
• Manipolazioni. Vanno evitati la rimozione o l’occultamento dei giudizi negativi, i modelli precompilati, le pressioni per far modificare o cancellare una recensione, i punteggi aggregati con criteri non esplicitati.
• Anomalie. Se un controllo automatico segnala qualcosa di sospetto, la recensione resta in sospeso fino a un riscontro rapido, senza essere cancellata in automatico.
• Tracciabilità. Vanno conservate origine, controlli svolti, decisione presa e gestione dei reclami.

Le misure vanno calibrate anche sulla dimensione dell’impresa, e l’Autorità indica che le grandi piattaforme, con rischi e risorse maggiori, possono ricorrere a strumenti più sofisticati. Il testo orienta la valutazione dell’Antitrust e sarà rivisto entro un anno.

Il precedente Trustpilot

Un assaggio dell’orientamento è arrivato a marzo. Con il provvedimento del 17 marzo 2026, comunicato il 23, AGCM ha inflitto 4 milioni di euro a Trustpilot Group Plc, Trustpilot A/S e Trustpilot S.r.l. Le contestazioni riguardano controlli giudicati inadeguati anche sulle recensioni indicate come verificate, servizi di raccolta che permettevano alle imprese di scegliere quali clienti invitare, informazioni insufficienti ai consumatori e interfacce riconducibili ai dark pattern. Trustpilot ha annunciato ricorso, respingendo le conclusioni dell’Autorità. Per la redazione il punto che interessa ogni impresa è questo: invitare a recensire solo i clienti soddisfatti altera la rappresentatività del punteggio, anche quando ogni singolo giudizio è vero.

Che cosa fare in azienda

Le indicazioni seguenti sono della redazione e non sostituiscono una verifica legale:

• escludere per iscritto qualsiasi acquisto o scambio di recensioni, anche tramite agenzie e consulenti di reputazione, e controllare i contratti in essere; tra le strategie di growth hacking va esclusa qualunque scorciatoia che passi da recensioni comprate;
• automatizzare l’invito dopo ogni ordine concluso, senza filtri sul grado di soddisfazione;
• rinunciare a sconti e premi legati alle recensioni, o farli valutare prima da un legale;
• pubblicare accanto al punteggio una breve pagina sul metodo usato;
• tenere un registro delle recensioni respinte o rimosse, con il motivo;
• nel turismo e nella ristorazione, preparare segnalazioni precise e motivate, come richiede AGCM, senza contestare ogni giudizio sgradito.

Per chi vende online, la gestione delle recensioni si aggiunge ai temi affrontati parlando di PMI digitali e commercio elettronico.