Performance Max: quanto controllo resta davvero all’inserzionista

Performance Max pubblica su YouTube, Display, Search, Discover, Gmail e Maps da un’unica campagna, e finora la ripartizione tra i canali l’ha decisa il sistema. Dal 15 ottobre 2026 Google sta distribuendo, per gradi e non su tutti gli account, un primo margine di intervento: partner di ricerca e Rete Display si possono mettere a priorità bassa e limitare. Le superfici di Google restano però un blocco unico, e a chi vuole stabilire con precisione dove far apparire gli annunci le domande frequenti di Google Ads indicano un altro prodotto, Demand Gen. Negli ultimi due anni Google ha aggiunto anche report ed esclusioni. L’inserzionista di oggi vede di più e può porre più limiti, mentre la gestione delle singole aste resta alla macchina.

Che cosa decide Google e che cosa decide chi paga

Secondo la scheda ufficiale del prodotto, chi investe fornisce obiettivi di conversione, con target di ROAS o CPA facoltativi; testi, immagini e video; segnali sul pubblico; budget e impostazioni di sicurezza del marchio. Al sistema restano le offerte, affidate a Smart Bidding, la distribuzione della spesa sull’inventario, salvo le priorità descritte più avanti, la ricerca di nuovi pubblici e le combinazioni tra annunci. Può anche generare testi e immagini e abbinare le ricerche ad altre pagine del sito con la funzione chiamata espansione dell’URL finale.

La stessa scheda contiene due precisazioni utili. Le campagne Search con parole chiave a corrispondenza esatta hanno la priorità su Performance Max. E con l’espansione dell’URL la verifica di conformità e correttezza delle pagine e degli asset generati resta a carico dell’inserzionista.

Che cosa si può leggere nei report

Il 30 aprile 2025 Google ha annunciato tre aggiunte: il rapporto per canale, il report completo dei termini di ricerca e statistiche più ricche sugli asset. La guida alla valutazione dei risultati descrive il rapporto per canale come un riepilogo, una vista grafica e una tabella scaricabile con clic, conversioni e costi. Il report dei termini di ricerca mostra le query che hanno attivato gli annunci, con formato e pagina di destinazione; i dati partono da marzo 2023 e non comprendono visite e vendite in negozio.

Google avverte che il rendimento medio di un singolo canale, soprattutto su periodi brevi, può ingannare, perché un canale con ROI medio più basso può avere il ROI marginale più alto in una data asta. L’osservazione ha una sua logica, ma viene da chi vende l’inventario e calcola il risultato. Nelle ricerche della redazione non sono emersi studi indipendenti con metodo pubblico sul rendimento medio di Performance Max: i test trovati vengono da società che vendono servizi di misurazione e hanno un interesse commerciale.

Quali limiti si possono imporre

• Priorità di canale. Con i controlli annunciati il 14 ottobre 2026, Search, YouTube, Maps, Gmail e Discover si regolano insieme come “Google channels”, mentre partner di ricerca e Rete Display hanno una priorità propria, alta o bassa. Ai canali a priorità bassa si può assegnare una quota massima del budget giornaliero: la guida avverte che può essere superata, ma a 0% Google non spende. Con CPA o ROAS target e budget non limitante, le priorità in genere non cambiano la distribuzione.
• Parole chiave negative. Il tetto per campagna è salito nel 2025 da 100 a 10.000, mentre a livello di account il limite è 1.000. Valgono per Ricerca e Shopping e non intercettano le varianti ravvicinate. Esistono anche elenchi applicabili a più campagne.
• Esclusioni di marchio. Si impostano per campagna, coprono anche gli errori di ortografia e, per chi ha un feed prodotti, possono riguardare i soli annunci di testo su Search.
• Esclusioni di posizionamento. Bloccano contenuti specifici su YouTube e Display. Performance Max rispetta quelle fissate a livello di account.
• Pagine di destinazione. Con l’espansione dell’URL disattivata il traffico va solo alle pagine conformi alla regola; con l’espansione attiva le regole fanno da segnale.
• Dispositivi ed età. Il targeting è disponibile; quello per genere, ad agosto 2025, era in beta.
• Immagini automatiche. Quelle prelevate dalle pagine di destinazione si possono vedere, rimuovere o disattivare.

Ogni esclusione ha un costo possibile: la stessa Google invita a controllarne l’effetto su portata e prestazioni.

In arrivo anche le istruzioni in linguaggio naturale

Il 30 aprile 2026 Google ha presentato AI Brief, uno strumento basato su Gemini per indicare a parole che cosa dire, quali query intercettare o evitare e a chi mostrare i messaggi, con anteprime da correggere prima della conferma. Il lancio iniziale riguarda le campagne AI Max for Search e la sola lingua inglese; Performance Max viene dopo. L’annuncio non cita altre lingue né date per Performance Max: chi lavora in italiano deve verificare che cosa è disponibile nel proprio account.

Che cosa fare prima di aumentare il budget

Le indicazioni che seguono sono della redazione e non garantiscono risultati.

• Dare al sistema conversioni vere. Smart Bidding ottimizza ciò che riceve. Un modulo compilato da chiunque e un contratto firmato non valgono uguale: conviene distinguere i contatti qualificati e assegnare valori diversi.
• Isolare il marchio. Una campagna Search a corrispondenza esatta sul proprio nome, unita all’esclusione del marchio in Performance Max, riduce il rischio che la campagna automatica si attribuisca vendite che sarebbero arrivate comunque.
• Provare l’incremento. Google offre esperimenti di uplift che misurano quante conversioni aggiunge Performance Max accanto alle altre campagne. Le proposte compaiono per le campagne con volumi sufficienti, e la misura resta della piattaforma: va affiancata, se possibile, a un confronto su gestionale o fatturato.
• Partire con l’espansione dell’URL spenta nei settori regolati o quando il sito contiene pagine non adatte a ricevere traffico a pagamento.
• Fissare un controllo periodico. Termini di ricerca e asset generati vanno riletti con regolarità, perché di ciò che compare risponde chi paga.

Per una PMI che sta portando l’intelligenza artificiale nel marketing, la domanda utile è quale dato possa verificare con mezzi propri: fatture, contratti, telefonate annotate nel gestionale. Senza quel confronto, i numeri della piattaforma restano l’unica voce.